Die Corporate Identity kannst du als strategisches Konzept zur Positionierung deines Unternehmens sehen. Es ist das einheitliche Selbstverständnis, das sowohl intern als auch extern gezeigt und gelebt wird. Nach innen wird eine Unternehmenskultur geschaffen, die Verhaltensmuster und Normen etabliert und sicherstellt, dass Entscheidungen auf der Basis eines einheitlichen Unternehmens(leit)bildes getroffen werden. Dadurch können sich Mitarbeiter (und letztendlich auch Kunden) besser mit dem Unternehmen identifizieren und bei übereinstimmenden Werten steigert sich die Motivation, für dieses Unternehmen zu arbeiten. Nach außen sendest du mit einer gelebten Corporate Identity ebenfalls Signale, die bei verschiedenen Adressaten ankommen (z.B. Öffentlichkeit, Kunden, Presse, Kapitalgeber, Lieferanten, potenzielle Arbeitnehmer, etc.). Durch diese Signale wird der Aufbau eines Images ermöglicht, das mit der Corporate Identity übereinstimmt – dem sogenannten Image Fit.
Die Corporate Identity stellt außerdem den Rahmen für die Brand Identity, also die Markenidentität. Sie umfasst die Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppe – also zum Beispiel deiner Mitarbeiter – den Charakter der Marke prägen. Markenidentität bringt die Merkmale einer Marke zum Ausdruck, für die sie zukünftig nach innen und außen stehen soll.
Warum ist die Corporate Identity aber wichtig? In der heutigen Zeit werden Nachfrager nahezu permanent mit einer riesigen Menge an Informationen konfrontiert, also reizüberflutet. Um das zu bewältigen hilft die selektive Wahrnehmung, die die eintreffenden Impulse filtert. Anbieter und Produkte werden immer mehr, doch sie sind sich gleichzeitig auch immer ähnlicher und Unterschiede sind nur noch marginal messbar. In Märkten, die vor Informationen überquellen, müssen sich Unternehmen also profilieren und konsistent darstellen, um (positiv) wahrgenommen zu werden. Die Bedeutung des hinter dem Produkt oder der Dienstleistung stehenden Unternehmens nimmt entsprechend zu, und die Positionierung des Unternehmens in einem Wertsystem übt einen wesentlichen Einfluss auf die Kaufentscheidung der Kunden aus.
Da es bei dem Konzept der Corporate Identity darum geht, die individuellen Positionen und Vorzüge sowie die zentralen Botschaften des Unternehmens deutlich zu vermitteln, sind zunächst interne und externe Ziele zu formulieren. Anschließend werden geeignete Maßnahmen entwickelt und umgesetzt, um diese Ziele bestmöglich zu erreichen.
Da die Profilierung des Unternehmens oder der Unternehmensmarke im Mittelpunkt steht, sind mehrere Instrumente und Aktivitäten der Corporate Identity zuzuordnen. Oft als Identity Mix bezeichnet lassen sich folgende Komponenten unterscheiden:
- Corporate Design
- Corporate Communication
- Corporate Behavior
- Corporate Culture
Corporate Design
Das Corporate Design ist das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens, das die Ziele der Corporate Identity unterstützen soll. Es soll das Unternehmen sowohl intern als auch Stern als Einheit erscheinen lassen, zum Beispiel durch Gestaltungskonstanten wie das Logo, die Typografie, Hausfarben, und so weiter. Diese Gestaltung wird in Gestaltungsrichtlinien festgelegt, und zeigt, wie das Corporate Design in unterschiedlichen Anwendungsbereichen einzusetzen ist. Auch Elemente wie Gerüche und Geräusche können zum Corporate Design gehören.
Corporate Communication
Zur Hauptaufgabe der Corporate Communication, also der Unternehmenskommunikation, zählt es, die Werte und Normen des Unternehmens intern und extern zu verbreiten. Hierbei sind sämtliche Instrumente der Unternehmenskommunikation betroffen und eine in sich stimmige Strategie ist grundlegend, um die gleiche Botschaft an die unterschiedlichen Adressaten des Unternehmens zu vermitteln. Hierbei wird häufig von der Corporate Language gesprochen, also die Sprache des Unternehmens. Sie sorgt für einen Wiedererkennungswert und sollte die Unternehmensidentität mit ihren Werten und Normen klar verständlich kommunizieren.
Besonders wichtig sind neben den klassischen Werbemaßnahmen dabei die Öffentlichkeitsarbeit (PR) und die interne Kommunikation. Eine stimmige interne Kommunikation kann sich zusammen mit einer sinnvollen Organisations- und Kommunikationsstruktur positiv auf das Betriebsklima auswirken und hat so einen Effekt auf die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen. Mit einer starken Identifikation geht auch die Motivation sowie Mitarbeiterbindung einher, was produktivitätssteigend wirken kann.
Corporate Behavior
Corporate Behavior umfasst das Verhalten des Unternehmens und seiner Mitglieder, das in drei Bereiche unterschieden werden kann:
- instrumentales Verhalten: z.B. Preispolitik, Führungsstil
- medienbezogenes Verhalten: tangiert Kommunikationsinstrumente, beschreibt den Stil der Öffentlichkeitsarbeit oder Werbung, den Einsatz bestimmter Werbemittel sowie das Verhältnis zu Medien und Journalisten
- personenbezogenes Verhalten: bezieht sich zum einen intern auf Personen im Unternehmen, zum anderen auf außenstehende Personen, wie zum Beispiel Kunden, Lieferanten oder Absatzmittler
Doch trotz Guidelines solltest du nicht vergessen, dass Authentizität und Glaubwürdigkeit eine große Rolle spielen. Egal wie sehr du dich bemühst, eine Unternehmensidentität zu schaffen, wenn sie nicht zum Unternehmen passt wirst du daran scheitern.
Egal ist für das Corporate Behavior auch die Unternehmensgröße, denn jedes Unternehmen hat mit Kunden, Lieferanten und Geschäftspartnern zu tun, und damit wird das Verhalten aller Mitarbeiter wahrgenommen, ob bewusst oder unbewusst.
Corporate Culture
Die Unternehmenskultur beschreibt das gesamte System von Werten und Normen im Unternehmen und gibt dem Unternehmen seinen Charakter. Corporate Culture beeinflusst maßgeblich sowohl Corporate Behavior als auch Corporate Communication, denn es sind die gelebten Einstellungen, Werte und Normen der Mitarbeiter, die durch ihr Entscheiden und Verhalten beeinflusst werden. Meist sind das ungeschriebene Regeln, die sich mit der Zeit zu einem festen Bestandteil entwickelt haben und so ein Unternehmen individuell ausmachen.
Eine Unternehmenskultur entwickelt sich über einen langen Zeitraum hinweg und wird auch von der Geschichte des Unternehmens geprägt. Sie wirkt sich auf jeden Teilbereich und den Arbeitsalltag aus und beeinflusst so auch das Verhalten aller Mitarbeiter. Eine gute Corporate Culture hat viel mit der Mitarbeiterzufriedenheit zu tun, da es vor allem den jüngeren Generationen Y und Z wichtig ist, sich mit der eigenen Tätigkeit identifizieren und weiterentwickeln zu können. Fühlen sich deine Angestellten wertgeschätzt und können sich mit der Unternehmenskultur identifizieren, sind sie gleichzeitig auch motivierter und leistungsfähiger. Bei einem solchen „Cultural Fit“ ist es unwahrscheinlich, dass der Mitarbeiter das Unternehmen verlässt, er bleibt dem Unternehmen treu, daher ist die Corporate Culture ein wichtiger Bestandteil des Employer Branding. Die Überzeugung, dass die Solidarität und die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen maßgeblich für das von externen Zielgruppen entgegengebrachte Vertrauen zum Unternehmen verantwortlich ist, hat sich weitläufig durchgesetzt.
