Ganz häufig wird im Marketing von der sogenannten „Customer Journey“ gesprochen, an der möglichst alle Marketingmaßnahmen ausgerichtet werden sollen. Aber was genau ist die Customer Journey überhaupt, und wie kann sie deinem Unternehmen dabei helfen, deine Zielgruppe besser zu erreichen und Kundenbeziehungen zu verbessern?
Die Customer Journey (oder auch Kundenreise, Users Journey oder Buyers Journey) beschreibt die Reise eines (potenziellen) Kunden vom ersten Kontakt mit deinem Unternehmen/Produkt/Service bis zum Kauf oder einer vergleichbaren, vorab definierten Handlung (zum Beispiel eine Registrierung, Bestellung oder Anfrage). Die Customer Journey berücksichtigt alle Berührungspunkte (Touchpoints) des Kunden mit der Marke/Produkt/Dienstleistung, die bis zur Zielhandlung (Conversion) erfolgt sind. Du kannst diese Journey in einer „Customer Journey Map“, also einer Karte, visualisieren, um zu wissen, wo es lang geht.
Zu den Touchpoints gehören auch Interaktionen, die nicht durch dein Unternehmen selbst angestoßen werden. In der digitalen Welt lassen sich Touchpoints dank der diversen Web-Analyse-Tools sehr gut bestimmen, aber auch für die Offline-Welt gibt es Möglichkeiten, diese zumindest teilweise sichtbar zu machen. Welche Touchpoints ein Unternehmen bedient ist individuell. Diese können zum Beispiel sein:
- Social Media
- Suchmaschinenoptimierung und -werbung
- E-Mail-Marketing (Newsletter)
- Sampling und Promotion
- Influencer /-innen
- Messen und Events
- klassische Werbung (Print, TV und Rundfunk)
- Foren und Bewertungsportale
- persönliche Empfehlungen durch Familie, Freunde und Bekannte
- etc.
Die Customer Journey hat keine zeitliche Begrenzung, da jeder Mensch unterschiedlich Entscheidungen trifft und auch Produkte/Dienstleistungen differieren, sie kann also von Minuten bis zu Monaten oder Jahren andauern und setzt sich aus entsprechend vielen Touchpoints zusammen.
Die Customer Journey zeigt dir Verhaltensmuster und Motive von Kunden und hilft dabei, ihre Präferenzen besser zu verstehen, indem sie das gesamte Kundenerlebnis (die Customer Experience) abbildet. Das Ziel ist es, den Wünschen und dem Verlangen der Kunden an jeder Station ihrer Reise gerecht zu werden und stets zur rechten Zeit den passenden Inhalt auf dem idealen Kommunikationskanal zu liefern. Die Entwicklung, Visualisierung und Analyse hilft dir dabei, Optimierungspotenziale und -möglichkeiten aufzudecken, die du dann später in deine Marketingstrategie übertragen kannst.
Die Entwicklung einer Customer Journey kostet einiges an Zeit, wenn du sie jedoch einmal entwickelt hast, ist sie ein starkes Tool um die Bedürfnisse und das Verhalten von potenziellen Kunden besser nachzuvollziehen und so deinen Unternehmenserfolg zu steigern.
Modelle
Wie häufig im Marketing existieren verschiedene Modelle um diese Customer Journey zu beschreiben. In allen Modellen wird sie in verschiedene Phasen geteilt, in der Regel zwischen vier und fünf Phasen. Auch wird in allen Modellen angenommen, dass die Entscheidung zum Kauf in den meisten Fällen nicht unmittelbar nach Erstkontakt getroffen wird, ein Kunde kommt also in den meisten Fällen mehrfach mit der Marke oder dem Produkt/der Dienstleistung in Kontakt, bevor er sich dazu entscheidet zu handeln. Diese Kontaktpunkte, Touchpoints, lassen sich auf die verschiedenen Phasen des jeweiligen Modells verteilen. Welches Modell angewandt werden soll, ist dir selbst überlassen und unterscheidet sich je nach Unternehmen.
Das klassische Customer Journey Modell unterscheidet fünf verschiedene Phasen:
- Awareness/Aufmerksamkeit (Interesse wird geweckt)
- Consideration/Abwägung/Informationsbeschaffung (Interesse wird konkretisiert)
- Conversion/Purchase (Kaufentscheidung wird getroffen)
- Retention (erste Erfahrungswerte werden gesammelt)
- Advocacy (Erfahrungswerte werden mit anderen geteilt)
Es erweitert das bekannte AIDA-Modell (Attention, Interest, Desire, Action) um die Punkte Retention und Advocacy, da in diesem Modell angenommen wird, dass die Customer Journey nicht mit der Kaufentscheidung abgeschlossen ist, sondern auch darüber hinaus nachwirkt. Idealer Weise wird sie also als Kreislauf verstanden, die den Kunden auch über die Zielhandlung hinaus nicht aus den Augen verliert.
Diese Annahme führt in anderen Modellen dazu, dass noch Elemente wie Pre-Awareness (Vorstufe zur Aufmerksamkeit) und Preference (Präferenz) hinzugefügt werden, zum Beispiel im Modell Aufgesang:
Weitere Modelle sind der Moments of Truth Ansatz von Procter & Gamble:
- Stimulus, Reiz (z. B. Werbung)
- Zero Moment of Truth (Recherche & Auseinandersetzung mit dem Produkt; Moment, in dem der Konsument nach einem Stimulus (z. B. Werbung) zuerst im Internet nach weiteren Informationen sucht, diese evaluiert und validiert, bevor er im Sinne des FMOT handelt)
- First moment of truth (Kaufentscheidung; der Moment, in dem Konsumenten ein Produkt im Regal wahrnehmen)
- Second moment of truth (Erfahrung; Moment in dem Konsumenten nach dem Kauf eines Produktes das Qualitätsversprechen (z. B. der Marke) überprüfen)
- Third moment of truth (Bewerten & Teilen; der Moment, in dem sich Konsumenten zum Produkt auf Basis ihrer eigenen Erfahrungen positiv, neutral oder negativ äußern)
oder die Customer Purchase Journey von Aldo Cundari:
- Initial consideration
- Active evaluation
- Moment of purchase
- Postpurchase experience
- Loyalty loop
Deine eigene Customer Journey aufsetzen
Die Entwicklung einer Customer Journey für dein Unternehmen ist kein Projekt, das du von heute auf morgen realisieren kannst, dafür ist es zu komplex und du benötigst viele Informationen über dein Unternehmen aus verschiedenen Quellen.
Die Informationsbeschaffung steht am Anfang der Customer Journey für dein Unternehmen. Setze dafür auf Informationen aus internen und externen Quellen, zum Beispiel der Web Analyse, den Social Media Statistiken, Studien zum Kundenverhalten, Branchenreports oder Wettbewerbsanalysen.
Diese Informationen geben dir bereits einen ersten Überblick über das Verhalten deiner Kunden, und eventuell kannst du sogar bereits Muster und Zusammenhänge ablesen. Nutze die Informationen jetzt dazu, Buyer Personas zu entwickeln. Je mehr Merkmale du festlegen kannst, desto besser. Versuche dich so gut es geht in die Perspektive deiner Kunden hineinzuversetzen und ihre Emotionen in Betracht zu ziehen.
Im nächsten Schritt ermittelst du die für dein Unternehmen relevanten Kanäle und die einzelnen Touchpoints. Wo kommt der Kunde mit deinem Unternehmen in Berührung, sowohl online als auch offline? Welche Kanäle und Formate werden von deinem Unternehmen aktuell tatsächlich eingesetzt? Halte auch erste Analysebemerkungen fest, zum Beispiel welche Touchpoints besonders effizient, erfolgreich oder von besonderer Bedeutung sind, auf welche du gegebenenfalls verzichten könntest oder an welcher Stelle es an Touchpoints fehlt.
Wie viele Touchpoints du wie konkret aufführst ist immer abhängig davon, zu welchem Zweck du die Customer Journey Map erstellst.
Als nächstes geht es an die Visualisierung deiner zusammengetragenen Informationen. Dafür brauchst du neben deinen Personas vor allem die Auflistung der Touchpoints. Je nach Modell listest du nun die einzelnen Phasen im Zeitverlauf auf, so entsteht eine Zeitachse mit den ermittelten, in der jeweiligen Phase relevanten Berührungspunkten. Du kannst in deiner Customer Journey Map auch die emotionale Bewertung oder die Relevanz der einzelnen Touchpoints berücksichtigen.
Die Visualisierung der Customer Journey ist ein wichtiger Schritt in der Entwicklung. Sie dient nicht nur der Nachvollziehbarkeit, sondern macht die Customer Journey auch leichter beschreibbar, was je nach Umfang sehr hilfreich sein kann. Bei der Entwicklung und Visualisierung gibt es außerdem kein richtig oder falsch.
Dein Ziel bei der Erstellung sollte sein, alle Berührungspunkte der (potenziellen) Kunden mit deinem Unternehmen vollständig und umfassend abzubilden. Du kannst dazu eine einzelne Map erstellen, die das gesamte Unternehmen abbildet oder mehrere kleinere für einzelne Produkte/Dienstleistungen, Sortiments- oder auch Kundengruppen. Touchpoints können vereinzelt auch an mehreren Stellen in der Customer Journey auftauchen. Versuche diese möglichst genau zu definieren (zum Beispiel Werbemittel und -träger, Content, Keywords, etc.), denn je konkreter die Elemente definiert werden, desto besser kannst du deine Customer Journey Map nutzen.
Im finalen Schritt kannst du deine Customer Journey nun analysieren und gegebenenfalls erweitern. Gibt es zum Beispiel Phasen, in denen nur wenige Berührungspunkte vorkommen? Welche Touchpoints bedienen deine Wettbewerber, lohnt es sich, diese ebenfalls in deine Customer Journey aufzunehmen? Hast du vielleicht herausgefunden, dass ein Touchpoint deine Kunden nicht zufriedenstellt? Arbeite mit und an deiner Customer Journey Map und erweitere und aktualisiere sie regelmäßig.
Das Customer Journey Modell kann dir definitiv mit deiner Kundenbindung und Kundenzufriedenheit helfen und bildet ein gutes Tool für dein Marketing, allerdings hat es auch seine Schwachstellen und Grenzen, vor allem aufgrund der Komplexität der Kundenreise. Nicht immer sind Touchpoints eindeutig oder erkennbar. Auch das Erheben von Daten ist mitunter schwierig, beispielsweise ist die Kundenzufriedenheit ein Kernelement, eine Erhebung dieser ist allerdings nicht immer einfach und nicht auf einen spezifischen Kontaktpunkt zurückzuführen.
