Mit der hohen Reaktionsgeschwindigkeit, die das Online-Marketing ermöglicht, können Werbemaßnahmen nicht nur in Echtzeit gemessen werden, du kannst sie außerdem sofort anpassen um deine Marketing-Maßnahmen fortlaufend zu optimieren. Diese Strategie, bei der Marketing-Maßnahmen zu messbaren Reaktionen führen, nennt man Performance Marketing. Sie wird in der Neukundengewinnung und der Kundenbindung angewendet.
Messbare Reaktionen sind beispielsweise Klicks auf Werbeanzeigen, der Kauf eines Produktes in einem Online-Shop, das Registrieren in einem Newsletter und so weiter. Die Erfolgsmessung findet dann über dein genutztes Web-Analyse-Tool oder/und über die Statistiken des Anbieters, bei dem die Maßnahmen/Werbung umgesetzt wurden, statt.
Vor allem drei Merkmale sind beim Performance Marketing auszeichnend: die Messbarkeit, die Modularität der Maßnahmen und die fortlaufende Optimierung.
Die Ziele, die du dir für dein Marketing gesetzt hast, werden über die Erfolgskennzahlen gemessen, man spricht hierbei von KPIs (Key Performance Indicators). Die Reaktionen deiner Zielgruppe müssen dabei eindeutig, zeitnah und vollständig messbar sein.
Die Maßnahmen im Performance Marketing bestehen meist aus vielen unterschiedlichen Kampagnen und Werbemitteln, die unabhängig voneinander budgetiert und gemessen werden. Sie sind also modular und können dadurch je nach Bedarf hinzugefügt oder ausgeschaltet werden.
Durch die detaillierte Erfolgsmessung kannst du schließlich deine Maßnahmen optimieren. Dabei werden die verschiedenen Parameter wie Werbetexte, Gestaltung, Klickpreise, die Zielgruppe und so weiter angepasst, um so den Erfolg der Kampagnen zu steigern. Diese fortlaufende Optimierung wird auch als Optimierungskreislauf bezeichnet, und kann in die vier Bereiche Zieldefinition, Umsetzung der Maßnahmen, Kontrolle über KPIs und Optimierungen unterteilt werden.
Zielsetzung
Wie in jeder Marketingstrategie spielen auch im Performance Marketing die Ziele eine wichtige Rolle, da sie die Art und Umsetzung der Kampagnen bestimmen. Um die Leistung einer Kampagne zu messen, musst du sicherstellen, dass deine Ziele über KPIs auch messbar sind.Was möchtest du mit deiner Werbung erreichen? Wann oder in welchem Zeitraum soll es erreicht werden? Welches Budget kannst oder möchtest du dafür verwenden?
Du kannst Ziele in Unternehmensziele (Gewinnmaximierung, Kostendeckung, Volbeschäftigung, etc.), ökonomische Marketingziele (Umsatz, Marktanteile, etc.), psychologische Marketingziele (Bekanntheit, Image, Kundenbindung, etc.) und Kampagnenziele unterscheiden.
Deine primären Ziele sollten Marketing- und Unternehmensziele auf einem höheren Niveau sein, wie beispielsweise eine Steigerung des Umsatzes von x Prozent zum Vorjahr. Einige Ziele ergänzen sich, andere Ziele konkurrieren allerdings auch miteinander, zum Beispiel die Reichweitensteigerung bei steigender Konversionsrate, denn mit der Steigerung von Reichweite ist oft auch eine Steigerung von Streuverlusten verbunden – und diese Streuverluste schmälern die Konversionsraten.
Je nachdem welche Marketingkanäle du für deine Kampagne auswählst, nutzt du die passenden KPIs um deine Ziele zu messen. Möchtest du beispielsweise die Markenbekanntheit steigern und setzt dir ein Ziel, dass du 500.000 Kontakte mit mindestens 2.500 Klicks in deiner Kernzielgruppe generieren möchtest, sind passende KPIs zum Beispiel Impressionen und Klicks. Ist dein Ziel das Produktinteresse zu steigern, dein Ziel ist dabei in zwei Monaten 500 Anfragen bei einem Budget von maximal 1.000 Euro, sind passende KPIs Konversions/Anfragen, Konversionsrate Klicks zu Anfragekonversion und die Kosten pro Konversion/Cost per Lead.
Umsetzung der Maßnahmen
Je nach Zielsetzung und Zielgruppe unterscheiden sich die Maßnahmen und Kanäle. Meist wird dabei nicht nur ein Kanal genutzt, sondern Kampagnen über Multi-Channel-Marketing (die Zielgruppe wird über mehrere Kanäle erreicht) und Cross-Channel-Marketing (die Zielgruppe erhält Informationen im Zusammenspiel verschiedener Kanäle, Synergieeffekte werden genutzt) umgesetzt. Die Maßnahmen werden dabei über verschiedene Werbeplattformen und Vermarkter gebucht.
Wichtige Online Marketing-Kanäle für das Performance Marketing sind beispielsweise
- Suchmaschinenwerbung (SEA)
- Suchmaschinenoptimierung (SEO)
- Display Marketing
- Social Media Marketing
- E-Mail Marketing
- Affiliate Marketing
- Content Marketing
- …
Suchmaschinenwerbung (SEA)
Suchmaschinenwerbung ist die Platzierung von verlinkten Textanzeigen auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen. Hier sind wichtige Werbeplattformen Google Ads und Bing Ads. Du bezahlst hierbei die generierten Klicks auf deine Anzeige, also die Kosten pro Klick. Da die Menge der Klicks also Kostentreiber ist, ist die Effektivität deiner Landingpage einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren.
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Die Suchmaschinenoptimierung zielt auf unbezahlten Traffic über die „organischen“ Treffer von Suchmaschinen. Zielsetzung und Zielgruppe sind bei SEO und SEA oft ähnlich, können sich aber durchaus auch unterscheiden.
Display Marketing
Beim Display Marketing werden grafische Werbemittel, zum Beispiel Banner oder Videos, auf anderen Werbeseiten geschaltet. Neben den vielen Vermarktern, die Werbung auf fremden Webseiten anbieten, gibt es auch die Möglichkeit, über Google Ads Banner und Videos über das Google Displaynetzwerk (GDN) auf anderen Webseiten zu platzieren, damit werden etwa 90% der Internetnutzer in aller Welt erreicht.
Du kannst deine Anzeigen beispielsweise in ausgewählten Blogs schalten oder auf einzelnen Webseiten, die einen thematischen Bezug besitzen. Auch demographisches Targeting ist möglich.
Neben den Kosten pro Klick bietet Google auch ein Abrechnungsmodell für die Anzahl der Darstellungen (Impressionen, engl. Impressions) deiner Anzeige. Hierbei werden die Kosten pro tausend Kontakte berechnet, egal wie viele Klicks generiert wurden.
Auch wenn die Klickraten und direkt generierte Umsätze häufig als unrentabel angesehen wird, sollte man Display Marketing nicht direkt ausschließen. Es liefert einen großen Anteil an der Bekanntheit einer Marke, eines Unternehmens oder eines Produktes, auch dann, wenn keine Klicks generiert werden.
Social Media Marketing
Plattformen wie Facebook, Pinterest, Instagram und Twitter bieten vielfältige Möglichkeiten für das Performance Marketing. Die bezahlte Werbung über Anzeigen ist dabei eine schnell umsetzbare Möglichkeit, da man dafür keine eigene Community aufbauen muss.
Damit sich Vertrieb und Social Media Marketing über die Wirksamkeit einig sein können, ist es besonders wichtig, ein relevantes Set an Kennzahlen zu entwickeln, das die Erwartungen beider Seiten erfüllt.
Mehr zu Social Media Marketing findest du in den Beiträgen „Warum Social Media Marketing?“ und „Kanäle für Social Media Marketing auswählen“.
E-Mail Marketing
Mit der passenden Strategie kann E-Mail Marketing eine sehr wichtige Säule im Performance Marketing sein, vor allem, weil viele Unternehmen bereits einen Newsletter oder E-Mail-Verteiler haben. Besonders der direkte Kontakt zu deinen Kunden und Interessenten ist ein Pro-Argument. Zwar musst du kein Geld für Werbung auf fremden Webseiten und Plattformen ausgeben, aber dafür musst du einiges tun, um Klicks und Umsätze über E-Mail Marketing zu generieren: den Verteiler aufbauen und pflegen, ein E-Mail-Marketing-Tool bzw. ein Marketing-Automation-Tool einrichten und pflegen, regelmäßige Mailings mit für die Zielgruppe relevanten Inhalten erstellen, die Mailings über A/B-Test optimieren …
Auch hier geht probieren über studieren: was kommt bei deinen Empfängern gut an und liefert die gewünschten Ergebnisse?
Auch Content Marketing spielt eine große Rolle, denn manchmal musst du deinem Kunden erst zeigen, wofür er ein Produkt braucht oder was es kann, bevor das Kaufinteresse geweckt wird. Du kannst deine Newsletter-Abonnenten zum Beispiel regelmäßig über neue Blog-Beiträge oder Rabattaktionen informieren, um das Kaufinteresse zu steigern.
Affiliate Marketing
Auch Affiliate Marketing ist ein starker Kanal für Performance Marketing. Hierbei erfolgt die Zahlung nur an den Partner (den Affiliate), wenn ein bestimmtes Ziel erreicht wird, beispielsweise eine Anfrage generiert oder ein Produkt über diesen Partner verkauft wird.
Mehr zum Thema Affiliate Marketing findest du im Beitrag „Was ist Affiliate Marketing?“.
Content Marketing
Im Content Marketing lieferst du deiner Zielgruppe nützliche aber nicht werbliche Informationen, die die Bekanntheit bei der gewünschten Zielgruppe steigern, das Image verbessern oder neue Kunden gewinnen. Du drängst den potenziellen Kunden dabei nicht gleich zum Kauf eines Produktes. Deine Inhalte kannst du über verschiedene Kanäle vorbereiten, zum Beispiel deinen Blog, über den Newsletter, in Social Media Kanälen oder als „native Advertising“, also bezahlte Beiträge mit redaktionellem Charakter auf großen Portalen.
Mehr zum Thema Content Marketing findest du im Beitrag „Was ist Content Marketing?“.
Kontrolle der KPIs
Beim Performance Marketing musst du die Wirksamkeit deiner Kampagnen fortlaufend und lückenlos überprüfen. Dabei wird die Effektivität der Werbemittel/Anzeigen sowohl als auch das Verhalten der Nutzer auf deiner Webseite, nachdem sie auf das Werbemittel geklickt haben, gemessen.
Für die Auslieferung und Schaltung der Anzeigen bieten die Werbeplattformen und Vermarkter Statistiken an, und mit deinen eigenen Daten des Web-Controllings kannst du feststellen, was sie dann auf deiner Webseite gemacht haben. Bei der Kontrolle gleichst du Ziel und Ergebnis miteinander über die KPIs ab.
Es gibt allgemein gültige KPIs, die du für mehrere Kanäle beziehungsweise Werbeplattformen nutzen kannst, sowie KPIs, die nur für einen speziellen Kanal genutzt werden können.
Allgemeine KPIs
- Reichweite/Impressionen
- Klicks
- Cost per Click, Cost per Lead, Cost per Sale, Cost per Download
- Konversionsraten
- Klicks im Verhältnis zu Impressionen (Klickrate/Click-Through-Rate)
- Leads im Verhältnis zu Klicks
- Sales im Verhältnis zu Klicks
- etc.
- Bounce Rate (Nutzer, die nur eine Seite aufgerufen haben und keine Aktion getätigt haben)
KPIs Webseite
- Nutzer / Visitors
- Neue Nutzer / wiederkehrende Nutzer
- Sitzungen / Visits
- Seitenaufrufe / Page Views
- Seitenaufrufe pro Sitzung
- Verweildauer
- Absprungrate
KPIs eCommerce
- Sales
- E-Commerce-Rate (Bestellungen zu Visits)
- Wert im Warenkorb (Durchschnitt)
- Warenkorbabbrüche
- Kosten pro Bestellung (Cost-per-Sale oder Cost-per-Order)
- Stornoquote
KPIs zu anderen Konversionszielen
- Anzahl der Konversionen (Abonnenten, Anfragen, Registrierungen, Downloads etc.)
- Kosten pro Konversion (Cost-per-Lead oder Cost-per-Registration)
- Konversionsraten
KPIs SEA
- Impressions
- Klicks
- Qualitätsfaktor
- Return on Advertising Spend (ROAS)
- ROI (Return on Investment)
- Kosten-Umsatz-Relation (KUR)
- Anteil an möglichen Impressionen
KPIs SEO
- Impressions
- Klicks
- Klickraten
- Ranking zu einem Keyword
- Sichtbarkeitsindizes
