Was ist Content Marketing?

Content Marketing macht einen immer größeren Anteil im Online Marketing aus – aber was ist das eigentlich?

Als Content Marketing bezeichnet man die Verwendung jeder Art von Medium als Instrument zur Gewinnung von Verkäufen für Unternehmen oder Organisationen. Als Medium wird alles gezählt, was erstellt worden ist, zum Beispiel Blogposts, Artikel, Videos, Bücher und so weiter. Die Länge ist für die Definition egal, kommt aber auf den Kommunikationskanal an.

Beim Content-Marketing ist der wichtigste Aspekt das Bereitstellen von Nutzen für deine Zielgruppe. Du erstellst hierbei keine Inhalte zum Werben, sondern Inhalte um Menschen zu bilden, informieren und zu engagieren. Du willst sie mit diesen Inhalten, den passenden Informationen, zu treuen Fans machen. Hochwertiger Content verleitet den Nutzer zum Weiterlesen, Weiterschauen oder Weiterklicken, was dann zu einem Verkauf führen kann.

Aber warum ist Content Marketing heute so relevant?

Seit 2011, mit der Einführung von Google Panda, bestraft Google in den Suchergebnissen Inhalte, die keinen oder nur einen geringen Wert für User haben. Das sind vor allem Seiten, die auf Quantität statt Qualität setzen, Inhalte lediglich kopieren, einen hohen Anteil leerer Seiten haben oder Seiten, auf denen sich viele Affiliate-Links oder Anzeigen befinden. Seit 2011 gab es einige Aktualisierungen des Algorithmus, die dazu geführt haben, dass hochwertige Inhalte in den Suchergebnissen immer besser positioniert wurden.

Diese Auswirkung auf die Suchmaschinen solltest du nicht außer Acht lassen. Die Ergebnisse einer Suche werden auf den SERPs – den Search Engine Result Pages – anhand von Überschriften, Kurzbeschreibungen sowie dem Link oder dem Ausschnitt des Linkziels bewertet. Die Ergebnisse hängen hierbei vom Keyword und dem verwendeten Endgerät ab, du solltest die Nutzungsgewohnheiten deiner Zielgruppe also im Kopf behalten. Du willst deinen Content ja schließlich sichtbar machen und dich gegenüber deinen Wettbewerbern besser positionieren. Deine Webseite muss also nicht nur technisch sehr gut sein, sondern auch inhaltlich, so wirst du auch in den organischen Suchtreffern höher gerankt.

Wie entscheidest du dich für die passenden Inhalte?

Du solltest dir zuerst über die Ziele klar werden, die du mit Content Marketing verfolgen willst. Die Erfolge, die die erstellten Inhalte für das Unternehmen oder die Webseite haben, sollten messbar sein. Wenn du die Ziele klar definierst (zum Beispiel nach dem SMART-Prinzip), werden Maßnahmen fokussierter, verbindlicher und wirksamer, da sie sich einer gemeinsamen Stoßrichtung unterordnen.

Um mit den eigenen Inhalten gegenüber der Konkurrenz überhaupt noch aufzufallen und einen positiven Eindruck bei der Zielgruppe zu hinterlassen, musst du dir über die Einzigartigkeit und die Unverwechselbarkeit der Marke und des Angebots klar sein – also deinem USP. Bevor du über konkrete Inhalte nachdenkst, positioniere Marke und Angebote klar, um deinen Kunden Orientierung zu geben, Vertrauen zu schaffen und Kundenbindung und Kaufentscheidung zu fördern.

Versuche Inhalte zu schaffen, die Kunden in allen Phasen des Kaufinteresses, in der sogenannten Customer Journey, abholen und die zu deiner Markenpositionerung passen. Denke auch daran, dass der erste Eindruck nicht nur von deinen Inhalten geprägt wird, sondern auch von der Art und Weise wie diese kommuniziert werden.

Wenn du diese Eckpfeiler deiner Content-Strategie bestimmt hast, kannst du anfangen Themen und Ideen zu sammeln. Lasse dich dabei noch nicht durch zu viele Vorgaben einschränken (z.B. Budgets, Ressourcen oder technische Restriktionen), aussortieren und priorisieren kannst du später immer noch. Wenn dein Unternehmen aus mehreren Mitarbeitern besteht, befrage für diese Themen- und Ideensammlung verschiedene Personen.

Werde dir für jede Maßnahme über die zu berücksichtigenden Rahmenbedingungen klar, zum Beispiel 

• der Stellenwert im Rahmen der Content-Strategie
• Wie viele interne Personen müssen involviert werden?
• Was ist der interne Zeitaufwand?
• Gibt es fixe Deadlines?
• Gibt es externe Kosten?
• Sind technische Restriktionen vorhanden?
• Welches Budget steht zur Verfügung?

Alle Maßnahmen, die nach dieser Filterung und Periodisierung noch übrig bleiben, sollten in einen Redaktionsplan fließen, dem Herzstück deiner Content Marketing-Arbeit. Das kann eine simple Excel-Tabelle sein, es gibt aber auch verschiedene Tools wie Hootsuite, Loomly, Buffer und viele mehr, um deine Inhalte zu planen.

Bei einem Redaktionsplan solltest du folgende Elemente beachten:

• allgemeine Informationen und zeitliche Übersicht
  • Monat, KW, Tag der Veröffentlichung
  • Redaktionsschluss
  • Thema
  • Beschreibung des Inhalts
  • Keywords (SEO)
  • Format (zB Blogpost, Teaser, Meta-Informationen, Video)
  • (messbares) Ziel
  • Zielgruppe (Persona-Profil)
  • verantwortlicher Ansprechpartner
  • Autor
  • Status der Bearbeitung
• Verlinkung und Verbreitung
  • Verlinkung von der Startseite, Kategorieseiten oder anderen Seiten
  • organische Verbreitung über Social Media
  • bezahlte Promotionen über Social Media
  • Verbreitung über Suchmaschinen (SEO-Check)
  • Verbreitung über spezielle Content-Plattformen (zB Youtube, Instagram, SlideShare)
  • Newsletter
  • Pressemeldung
  • Verbreitung on relevanten Online-Foren und Communitys
  • Native Advertising
  • Offline-Verbreitung zB als Print-Whitepaper

Die Erstellung der Inhalte kann je nach Format und Ziel sehr unterschiedlich sein. Formate können zum Beispiel Texte, Bilder und Grafiken, Video-Content, Vorträge und Webinare oder Spiele sein.

Unter Umständen ist die Produktion nicht alleine zu bewältigen, da es an Zeit, Know-How oder Erfahrung fehlt. Guidelines für Content sind in jedem Fall wichtig, aber wenn du Aufgaben an externe Dienstleister gibst, umso wichtiger. So legst du beispielsweise Besonderheiten bei Markenkommunikation, firmenspezifische Sprachregelungen oder Hinweise zu Stil und Tonalität fest.