Zielgruppen definieren mit einer Buyer Persona

Da deine Kunden unterschiedliche Bedürfnisse haben, ist es wichtig, diese in Gruppen zu segmentieren und so besser auf die einzelnen Anforderungen eingehen zu können. Als Kriterien für diese Segmentierung werden verschiedene Eigenschaften herangezogen, zum Beispiel:

• geografische Herkunft und Sprache
• technische Ausstattung (zB mobile Nutzer)
• Nutzerverhalten (zB neue vs. Wiederkehrende Benutzer und Intensität der Website-Nutzung)
• soziodemografische Daten (zB Geschlecht, Familienstand, Alter)

Die Buyer Persona

Um neue Inhalte für potenziell neue Zielgruppen zu erstellen, die systematisch angesprochen werden sollen, brauchst du eine konkretere Vorstellung von diesen Menschen – und dabei können dir sogenannte Buyer Personas helfen. Personas sind fiktive Nutzerprofile, die eine konkrete Person einer Zielgruppe in Eigenschaften und Gewohnheiten charakterisieren. Alle Beschreibungen dieser fiktiven Person werden dabei üblicherweise in einem Steckbrief zusammengefasst.

Der Steckbrief enthält neben Namen, Alter, Geschlecht, Familienstand, Nationalität, Einkommen und Beruf auch eine Charakterisierung von Vorlieben, Hobbys, Interessen und Abneigungen, Charakter- und Verhaltenseigenschaften, sowie häufig Angaben zum Internetnutzungsverhalten, bevorzugte Marken, bevorzugte Inhalte und Inhaltsformate, Erwartungen und Bedürfnisse beim Webseiten-Besuch. Ein Foto gibt deinem fiktiven Charakter ein Gesicht, und ein paar einleitende Sätze, die Person kurz und treffend beschreiben einen besseren Überblick. Mit einem fiktiven Zitat der Person fällt es dir eventuell leichter, dir ein authentisches Bild der Zielgruppe zu machen.

Hier kannst du eine interaktive PDF-Vorlage für den Steckbrief einer Buyer Persona kostenfrei herunterladen!

Für deine Online-Besucher ist auch ihr Wert relevant, zum Beispiel sind bei einem Online-Shop Käufer von besonders hohem Wert. Es ist also wichtig, die Absicht der Nutzer zu kennen: warum besuchen sie deine Webseite oder deinen Social Media Kanal? Aus dieser Frage beziehungsweise deren Antwort kannst du Zielgruppen bilden. Über die Segmentierung ergibt sich dann ein bestimmter Kundenwert für jeden Nutzer (Customer Lifetime Value, CLV), der angibt, welchen (monetären) Wert ein Kunde oder Nutzer auf der Webseite hat. Neben diesem Typisierungsmodell gibt es auch die ABC-Kundenanalyse, die in drei Gruppen aufteilt: A hat den größten Wert, C beschreibt die unteren 10% und B umfasst den Rest. Kunden, die nur eine einzige Seite aufrufen und diese dann sofort verlassen – auch Bouncer genannt – sind nicht besonders wertvoll und landen somit in Kategorie C.

Je lebendiger und detaillierter du eine Persona entwickelst, desto besser kann sie dir dabei helfen, die Erwartungen der Zielgruppe an die Inhalte deiner Kanäle zu verstehen und letztendlich auch zu liefern.

Zielgruppenrecherche

Um aussagekräftige und authentische Persona-Profile zu erstellen, musst du deine Zielgruppe aber erstmal genau kennenlernen und so viele Informationen wie möglich sammeln. Du kannst dazu zum Beispiel die Web-Analytics-Daten deiner Webseite oder die Statistiken deiner Social Media Seiten zu Rate ziehen, Befragungen unter deinen Bestandskunden durchführen, in Blogs, Foren und Social Media recherchieren welche Fragen und Probleme deine Zielgruppe beschäftigen, was in Verkaufsgesprächen und im Kundenservice geäußert wird, Keyword-Recherchen durchführen oder nach Marktstudien zum eigenen Bereich/Thema suchen.

Mit einer ausformulierten Buyer Persona kannst du deine Inhalte, Kanäle und Webseiten noch gezielter auf deine Kunden ausrichten und so noch mehr Verkäufe erreichen. Die Zeit, die du verwendest, um deine potenziellen Kunden besser kennenzulernen, zahlt sich also wortwörtlich aus!